Décima Edição da Pesquisa ABA / TopBrands: “CONFIANÇA E PRESTÍGIO DAS MARCAS BRASILEIRAS”

“VIVO e TIM perdem defensores. CLARO e OI não se recuperam”
“Em bancos, CAIXA lidera em defensores”

A ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a TopBrands Consultoria de Branding, realizou nos meses de julho e agosto mais uma edição da pesquisa “CONFIANÇA E PRESTÍGIO DAS MARCAS BRASILEIRAS”, que avalia a força das marcas com base na lembrança e fidelidade, em diversas categorias de produtos e serviços. O objetivo da pesquisa é fornecer às empresas uma importante ferramenta para o aprimoramento da gestão de suas marcas.

Os resultados detalhados são oferecidos para as empresas utilizarem na gestão de suas marcas e os principais tópicos serão apresentados durante o Fórum Internacional ABA Branding 2013, nos dias 27 e 28 de agosto. “Esta é a décima edição da pesquisa que foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro”, afirma Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands.

A pesquisa foi realizada nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília com uma amostra de 2020 entrevistados, divididos em cotas por sexo, idade e classe social. Foram avaliadas 15 categorias de produtos e serviços, permitindo, desta forma, comparações entre diferentes setores. As categorias avaliadas foram: automóvel (por fabricante e modelo), bancos, televisores, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, supermercados, medicamentos genéricos, sabonete íntimo, analgésicos, emissora de TV, emissora de rádio, jornais, revistas e portal de internet. A metodologia foi elaborada em conjunto com a Quest Inteligência de Mercado.

Além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de recompra. “Isto permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da simples leitura de Top of Mind”, explica Machado. “O estudo permite, também, cruzamentos que fornecem análises das diferenças comportamentais por gênero, idade, classe social e regiões do país”, complementa.

Outra análise interessante que se obtém com a pesquisa é o Índice de Adesão da Marca, que permite analisar o grau de fidelidade às marcas com base na satisfação e intenção de recompra. Os clientes/consumidores são classificados em quatro grupos: os defensores, que, além de consumir/utilizar, tendem a recomendar e defender a marca; os satisfeitos, que provavelmente voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; e os opositores, que não só não voltarão a comprar como tendem a criticar e a boicotar a marca. Com base nesta classificação foi criado um ranking com maior número de defensores, que deriva da fidelidade de cada marca.

Algumas Análises Por Categoria

Uma das análises mais interessantes é que na maioria das categorias, a marca Top of Mind não é a marca com maior número de defensores. Trata-se de uma observação muito relevante, já que “a força de uma marca não reside apenas na lembrança, mas sim na lembrança acompanhada de uma ressonância positiva”, como observa Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands. Este é, por exemplo, o caso da TIM, que embora tenha sido a marca Top of Mind na categoria telefonia móvel é a marca com menos defensores entre as quatro grandes operadoras.

Uma categoria que novamente mereceu especial atenção em 2013, foi telefonia móvel, uma das mais competitivas do mercado. Em 2012 a ANATEL puniu algumas operadoras e somente VIVO escapou ilesa, não perdendo defensores nos resultados da pesquisa. No entanto, em 2013, ao contrário do que se esperava, o cenário geral para as marcas de telefonia móvel foi de piora e não de recuperação. Muito embora a TIM tenha sido Top of Mind novamente em 2013, este resultado não deve ser comemorado: a marca, que já tinha perdido defensores em 2012, perdeu ainda mais defensores em 2013. E VIVO, marca com mais defensores em 2013 também teve piora com relação a 2012. O cenário para OI e CLARO é de estabilidade, mas também ruim. Segundo Machado, “o caminho para as marcas de telefonia móvel se consolidarem como marca realmente fortes ainda é longo e todas parecem estar andando para trás, infelizmente”. “Talvez seja o caso destas marcas reverem seus investimentos milionários em comunicação e se voltarem ao óbvio que é a melhoria dos serviços”, completa Machado.

Outra categoria que merece atenção especial é a de bancos, que vem investindo muito em branding nos últimos anos. Itaú foi mais uma vez a marca Top of Mind. No entanto, a marca com mais defensores foi CAIXA, o que não deixa de ser surpreendente para uma empresa estatal, muitas vezes vistas com preconceito. Para Machado, “os próprios executivos de Marketing nutrem certo preconceito contra as marcas e empresas estatais de modo que é interessante ver uma marca estatal se destacando”.

Em automóveis, apesar da competição aumentar anualmente, as lideranças de VW (fabricante) e de GOL (modelo) continuam firmes em TOM. Segundo Ricardo Klein, sócio da TopBrands,  “o processo de construção de uma marca é longo e, quando bem feito, marcas fortes e tradicionais como Volkswagen e Gol conseguem manter seus territórios”. “Ao contrário do que ocorreu com Philco, Phillips e Toshiba, na categoria Televisores, que perderam força e relevância junto aos consumidores e foram deixadas para trás por marcas como L&G e SAMSUNG”, completa Klein.

Em supermercados, Extra aumentou seu índice de TOM, mas as marcas com mais defensores são as regionais Big e Zaffari.

A pesquisa revela ainda que a definição dos termos da internet ainda é confusa para as pessoas. Google, que em sua essência é um buscador, é citado como o portal mais lembrado e com maior número de defensores. E o mais curioso é que o número de pessoas que não lembra de nenhum portal ainda é superior ao de qualquer marca, incluindo Google. “Os resultados reforçam a força da marca Google, ao mesmo tempo em que revelam que a Internet ainda é um terreno a ser conquistado pelas marcas.”, afirma Machado.

Top of Mind

Primeira marca mencionada pelo respondente em cada categoria.

Categoria (Nacional)

Índice de Top of Mind

%

Banco

Itaú

29

Supermercados

Extra

23

Plano de Saúde

Unimed

27

Operadora Telefonia Móvel

Tim

29

Operadora Telefonia Fixa DDD

Oi

37

Automóvel – Fabricante

VW

29

Automóvel – Modelo

Gol

15

Aparelho de TV

Samsung

27

Analgésico

Dorflex

23

Fabric. Medicamento Genérico

Não sabe/Não Lembra

62

Fabric. Medicamento Genérico

Medley

22

Sabonete Íntimo

Não sabe/Não Lembra

43

Sabonete Íntimo

Dermacyd

20

Portal de Internet

Não sabe/Não Lembra

30

Portal de Internet

Google

20

Revistas

Veja

44

Emissora de TV (Aberta)

Globo/Rede Globo

60

Categoria (Por Cidade)

Índice de Top of Mind

%

Jornal (Porto Alegre)

Zero Hora

56

Jornal (Rio de Janeiro)

O Globo

48

Jornal (Recife)

Jornal O Comércio

38

Jornal (Salvador)

Jornal A Tarde

49

Jornal (São Paulo)

Folha de São Paulo

35

Jornal (Belo Horizonte)

Super Notícia

43

Jornal (Curitiba)

Gazeta do Povo

58

Jornal (Brasília)

Correio Brasiliense

59

Categoria (Cidade e Nacional)

Índice de Top of Mind

%

Emissora de Rádio (Porto Alegre)

Gaúcha

18

Emissora de Rádio (Rio de Janeiro)

Globo

20

Emissora de Rádio (Recife)

Recife

17

Emissora de Rádio (Salvador)

Globo

26

Emissora de Rádio (São Paulo)

Jovem Pan

8

Emissora de Rádio (Belo Horizonte)

Itatiaia

23

Emissora de Rádio (Curitiba)

Jovem Pan

15

Emissora de Rádio (Brasília)

Jovem Pan

20

Emissora de Rádio (Nacional)

Globo

10

Índice de Adesão da Marca

Cada entrevistado foi avaliado no grau de satisfação e intenção de recompra, através de escalas de cinco pontos.

O Índice de Adesão foi calculado multiplicando-se as duas avaliações. Os entrevistados que ficaram na faixa de 1 a 5 pontos foram classificados como Opositores, de 6 a 10 pontos como Vulneráveis, de 11 a 19 pontos como Satisfeitos e de 20 a 25 pontos como Defensores. O cálculo para se chegar a este índice é feito da seguinte forma: tanto para grau de satisfação, quanto para intenção de recompra, o consumidor atribui uma nota de 1 (pior) a 5 (melhor) e as duas notas são multiplicadas para se obter o resultado de 1 a 25.

Por exemplo: grau de satisfação = 4; intenção de recompra = 4; resultado = 16. Este consumidor está classificado como satisfeito.

Categoria

Marca c/+ Defensores

%

Banco

Caixa

62

Supermercados

Big/Zaffari

65

Plano de Saúde

Bradesco Saúde

47

Operadora Telefonia Móvel

Vivo

39

Operadora Telefonia Fixa DDD

GVT

36

Automóvel – Fabricante

VW

60

Aparelho TV

Samsung/Sony

71

Analgésico

Dorflex/Tylenol

73

Fabric. Medicamento Genérico

Medley

60

Sabonete Íntimo

Dermacyd

79

Portal de Internet

Google

77

Revistas

Superinteressante

69

Emissora de TV (Aberta)

Bandeirantes

65

Jornal

O Comércio

69

Emissora de Rádio

Globo

67

Índice de Confiança na Categoria

Foi feita também uma avaliação do grau de confiança na categoria como um todo, independente de marca, mas que de certa forma reflete a confiança nas marcas que compoem cada categoria. Interessante notar a posição de destaque que Rádio ocupa entre os meios de comunicação, assim como a posição um tanto desconfortável de operadoras de telefonia móvel e operadoras de DDD. Já os portais de internet se aproximam das emissoras de TV.

Categoria

Percentual de Confiança (%)

Aparelho de TV

89

Sabonete Íntimo

88

Automóvel – Fabricante

87

Analgésico

87

Emissora de Rádio

86

Banco

84

Fabric. Remédio Genérico

83

Portal de Internet

82

Emissora de TV (Aberta)

82

Supermercados

81

Jornal

81

Revistas

80

Plano de Saúde

79

Operadora telefonia móvel

73

Operadora telefonia fixa DDD

71

Fidelidade Geral às Marcas

“Cariocas os mais infiéis e Gaúchos os mais fieis”

Este ano a pesquisa mensurou a fidelidade geral dos consumidores às suas marcas preferidas. Segundo o levantamento 84% das pessoas mantiveram-se fieis às suas marcas preferidas nos últimos 12 meses. Este índice cai para 80% no Rio e sobe para 91% e Porto Alegre, dado curioso, já que muitas vezes os gaúchos são considerados muito críticos pelos demais brasileiros.

Já as principais razões de troca de marcas são pela indicação de amigos (29%) e preço (23%), um golpe naqueles profissionais que julgam ser preço o principal fator de mudança de marcas. No caso dos jovens (14/19 anos) a importância da indicação de amigos sobe para 36%, o que deixa claro o caminho a ser percorrido por marcas que querem crescer. “Marcas que têm consumidores jovens e com atividade digital podem usar a internet para propagar boas  experiências  e conquistarem novos consumidores”, afirma Marcos Machado, da TopBrands.

Sustentabilidade e as Marcas

“Consumidor  descrente do discurso verde”

Este ano a pesquisa levantou também a credibilidade que as pessoas tem no apelo sustentável que algumas marcas passaram a adotar. Segundo os dados, somente 32% acreditam que as empresas e marcas praticam o que pregam no que diz respeito às práticas sustentáveis. Este dado é ainda pior entre os jovens (14/19 anos) em que só 26% acreditam. Ou seja, “parece que as marcas estão longe de transformarem o discurso sustentável em imagem real”, afirma Ricardo Klein, da TopBrands.

Grau de Atividade Social na Internet

“A oportunidade esta entre as pessoas maduras”

Pela terceira vez foi realizada a avaliação do grau de atividade social dos consumidores na internet. Os clientes/consumidores foram classificados em quatro grupos: os produtores de conteúdo (18%), que, acessam as redes, produzem e propagam conteúdo; os compartilhadores (51%), que não produzem, mas propagam conteúdo nas redes; os usuários espectadores nas redes sociais (7%), que apenas acessam as redes sociais, os não usuários de redes sociais (2%), que tendem usar internet muito pouco e os não usuários de internet (21%).

Nota-se, portanto, que 69% dos clientes/consumidores têm alto grau de atividade na internet, sendo produtores de conteúdo (18%) ou compartilhadores (51%). Fazendo-se uma análise por faixa etária percebe-se que este percentual é de 40% na geração baby boomers (nascidos de 45 a 59) e chega a expressivos 91% na geração Z (nascidos de 92 a 99). Interessante apontar que os baby boomers, com alto grau de atividade na internet, que agora são 41%, eram apenas 31% um ano atrás, e 23% em 2011. Segundo Machado, “a oportunidade para as marcas na internet está justamente nas pessoas maduras, que ainda estão entrando na rede, aprendendo a navegar e que tem alto potencial de consumo”. “Estará sendo míope quem só olhar para o jovem na internet”, completa Machado.

O quadro a seguir apresenta as marcas que, em cada categoria, tem o maior percentual de consumidores com alto grau de atividade na internet. Esta análise é muito importante, já que é forte a tendência de as marcas cada vez mais terem sua imagem fortemente afetada por aquilo que se propaga nas redes sociais. Segundo Marcos Machado da TopBrands, “esta propagação pode vir para o bem ou para o mau da marca e por isto, marcas que têm mais defensores e cliente/consumidores com maior grau de atividade na internet, têm uma forte vantagem competitiva”.

Categoria

Marca

%

Banco

Banco do Brasil

78

Supermercado

Zaffari

84

Plano de Saúde

Bradesco Saúde

82

Operadora Telefonia Móvel

Tim

76

Operadora Tefonia Fixa DDD

GVT

84

Automóvel – Fabricante

Renault

90

Aparelho TV

Samsung

78

Analgésico

Tylenol

80

Fabric. Medicamento Genérico

EMS

74

Sabonete Íntimo

Dermacyd

82

Portal de Internet*

Globo.com/Terra

91

Revistas

Superinteressante

85

Emissora de TV (Aberta)**

Record

67

Jornal

Estado de São Paulo

82

Emissora de Rádio

Jovem Pan

87

* Facebook aparece com maior percentual, mesmo não sendo considerado um portal.

**Globo News aparece com maior percentual

Os resultados finais da pesquisa serão divulgados no FÓRUM ABA BRANDING, evento que será realizado em São Paulo nos dias 27 e 28 Agosto.

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