Vendas de Natal devem ser inferiores às de 2012

Ações Promocionais podem fazer a diferença, levando empresas a melhores resultados diante de um cenário pessimista para o período de final de ano

O Natal é a época em que as vendas ao consumidor se aquecem. Seguido do Dia das Mães, é a segunda melhor oportunidade para o comércio no Brasil. No ano de 2012, neste período, em comparação a 2011, houve um incremento de 8,4% nas vendas, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, IBGE. Entretanto, as projeções para este ano não são muito otimistas. Segundo expectativas da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo, Fecomércio SP, em 2013, as vendas devem crescer de 3% a 4% em relação ao ano passado.

Essa expectativa mais tímida para 2013 exige das empresas um esforço maior para atrair o consumidor. Nesse sentido, as atividades de Trade Marketing podem ser a saída para o período. Trade Marketing é a disciplina voltada ao entendimento, desenvolvimento e aplicação de ferramentas de Marketing para aprimorar o relacionamento das marcas com seus canais de vendas e seus consumidores. “São atividades voltadas a criar uma experiência de compra positiva para o consumidor no ponto-de-venda”, explica Jonathan Dagues, CEO do Work Able Group, uma das mais importantes empresas do segmento de outsourcing e soluções para Trade Marketing do País.

Na prática, isso significa implantar tecnologia no ponto de venda para um melhor atendimento, realizar rápida reposição de produtos e análise da concorrência, desenvolver e implementar ações promocionais nas lojas, criar materiais de merchandising, disponibilizar equipe de promotores qualificados a demonstrar produtos, promover marcas e esclarecer dúvidas sobre os itens expostos nas lojas, criando um ambiente favorável à compra.

“A questão da perspectiva para o Natal está associada ao potencial do consumidor, mas também pode ser incrementada por ações efetivas e estratégicas no ponto-de-venda”, esclarece Dagues. “Criar um ambiente próprio ao Natal no ponto-de-venda, promoções especiais, ambientar a loja com músicas de época, colocar no ponto de venda promotores bem treinados e preparados para oferecer um atendimento diferenciado são algumas das iniciativas que podem fazer as empresas tirarem a diferença da queda de vendas previstas para esse Natal”, ressalta o executivo.

Com atuação em todo Brasil e faturamento de 115 milhões de reais, o Work Able Group, fundado em 1991, tem sede em São Paulo e filiais em cidades do interior do estado, como Bauru e Campinas, e em importantes polos como Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Porto Alegre. Neste fim de ano, entre outras marcas, Vulcabrás, Cereser e Brasil Kirin apostaram na empresa para desenvolver trabalhos estratégicos, recrutar e treinar mão-de-obra para alavancar vendas e levar ao consumidor uma experiência única com seus produtos. No total, serão cerca de dois mil empregos gerados no período, para atender a demanda dessas ações pelo Brasil.

Ações que podem fazer a diferença

Nessa época do ano, não há como errar na estratégia. Imagine se a indústria negligenciar na reposição do produto, ou, no varejo, houver falha no atendimento ao cliente. Se o desejo é pelo notebook de última geração, ou pelo telefone móvel com tecnologia inovadora, no ponto-de-venda, deve haver profissionais capacitados a esclarecer as dúvidas dos consumidores e disputar a preferência do cliente em nome de determinada marca.  Afinal, não é hora para brincadeira. Décimo terceiro no bolso, o consumidor potencial está à solta.

Outra questão a ser observada é que em cada segmento há um tipo de expectativa em relação às ações promocionais e isso deve ser observado na hora do planejamento por setor. Recente pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência, em parceria com a Associação de Marketing Promocional, Ampro, buscando entender melhor os critérios que norteiam a implantação, acompanhamento e os resultados de uma boa ação de Trade Marketing, revelou que cada segmento da indústria percebe uma necessidade no ponto-de-venda. Por exemplo, ao analisarmos os seguintes pontos: bom atendimento, treinamento e conhecimento técnico dos produtos, demonstração/amostras dos itens, organização e boa exposição, estratégia da indústria com as do varejo, limpeza, abastecimento de estoque, ações de merchandising que envolvam o cliente, notamos que cada segmento dá relevância a um tipo de ação no PDV.

Assim, farmácia e perfumaria, materiais esportivos e eletroeletrônicos valorizam treinamento de promotores e conhecimento técnico dos produtos.  Já magazines e pet primam pelo bom atendimento. Para os setores de alimentos e casa & construção, organização e boa exposição dos produtos são fundamentais. Veja o gráfico abaixo:

Qual deve ou deveria ser o papel do promotor de trade Marketing?


Fonte Pesquisa Ibope Inteligência/AMPR0 2011

Percebe-se, assim, que não é sustentável acreditar que a venda da indústria para o varejo seja suficiente (sell-in). É necessário, numa época tão importante como o final de ano, ajudar o varejo a vender para o consumidor. Afinal, todo o ciclo de consumo gira em torno dele. Em tempos de cenário pessimista, desenvolver estratégias cada vez mais arrojadas, que agreguem tecnologia, treinamento de pessoal e criatividade, e que auxiliem a comercialização de produtos dentro dos pontos-de-venda pode ser a saída para as empresas se movimentarem num mercado extremamente competitivo.

A importância da área de promoção e merchandising em um ambiente em que as empresas possuem uma diversidade de produtos, por vezes, muito semelhantes,  não deve ser desconsiderada. Um promotor de vendas pode fazer toda a diferença, informando sobre características particulares de determinado item e diferenciando-o dos demais. Planejamento e muito trabalho, com certeza, farão a diferença no Natal de indústria, varejo e consumidores em 2013.